Quanto valem as relações públicas?

Apesar do potencial das relações públicas para o marketing, reputação, relação com investidores ou recrutamento, muitos gestores negligenciam o seu valor, por ser uma atividade que continua presa a métricas próprias, muitas vezes descontextualizadas da realidade em que vivemos.

Se as agências, centrais de meios, media e outros vendedores de suportes publicitários, inteligentemente, souberam criar um modelo de vendas poderoso, suportado por métricas centradas em objetivos de negócio, os profissionais das relações públicas, nunca souberam defender verdadeiramente a sua atividade e deixaram-se vulgarizar, ao utilizarem métricas pouco objetivas na avaliação dos seus resultados.
Assim, a grande fatia do investimento das marcas era absorvida pelas mais variadas formas de publicidade e as relações públicas foram vindo a ser relegadas para segundo plano, o parente pobre o marketing mix.
Contudo, todos os estudos feitos ao consumidor nos últimos tempos, indicam que as pessoas cada vez confiam menos na publicidade e por outro lado, confiam cada vez mais em pessoas que, não estando a representação da marca, falam sobre ela – quando alguém com credibilidade comprovada como um jornalista ou um bloguer escreve sobre uma marca, consegue impactar milhares de pessoas, pelo que consequentemente influencia as vendas, fazendo-as aumentar ou diminuir.

As métricas de relações públicas, como “alcance potencial” e “impressões” isoladamente, não definem a audiência real alcançada pela mensagem nem demonstram o envolvimento das pessoas com a marca.

Muito menos, o AVE – Advertising Equivalent Value, que muitas agências e marcas continuam a utilizar para avaliar o seu trabalho de RP e que avalia as notícias como se tratassem de publicidade – o que se por um lado é um contrassenso porque o valor de uma notícia não pode ser comparado a publicidade, por outro lado é uma mentira, uma vez que as tabelas de publicidade em Portugal, têm descontos superiores a 90%.

Já foi há 8 anos que a carta de princípios da AMEC – International Association for Measurement and Evaluation of Communication, que ficou conhecida como os princípios de Barcelona dizia – o AVE não serve para avaliar relações públicas.

O verdadeiro valor das relações públicas mede-se na efetividade dos contactos com a audiência, que na ausência de analítica objetiva por notícia, têm que ser contabilizados com base na análise dos fatores de proeminência da notícia, no seu conteúdo, favorabilidade e mensagens que transmite.

As métricas das relações públicas, devem, como todas as métricas de negócio, concentrar-se na conversão do alcance potencial em alcance real, num funil que permitirá conduzir a avaliação do impacto até às vendas.
E com esta linha de pensamento que na Cision desenvolvemos os novos insights da comunicação empresarial, para poder oferecer ao mercado as melhores ferramentas para maximizar e valorizar o trabalho dos profissionais das Relações Públicas.
Impacto, alcance real, engagement, favorabilidade, mensagens, reputação e vendas são as novas unidades da comunicação empresarial, que lançam as bases para que o “earned media” venha a representar um investimento compatível com a sua importância e colocá-lo como a grande prioridade da estratégia de comunicação empresarial.