Os festivais de verão e a grande maratona mediática

Os festivais de verão portugueses são eventos onde desfilam os mais sonantes nomes do panorama musical internacional, arrastam milhares de pessoas e são ativos de comunicação muito valiosos.

Existe um interesse natural e latente na agenda dos media por estes eventos, o que lhes garante excelentes níveis de notoriedade; por outro lado, o envolvimento que conseguem com as pessoas quer presencialmente, quer através das redes sociais, colocam-nos numa posição privilegiada para ativação de ações de comunicação integrada 360º.

É por demais evidente que os festivais de verão são, em Portugal, uma indústria em grande crescimento que vive muito para além das equações de bilheteira que sustentam os negócio dos eventos tradicionais. A sua dimensão ganha particular relevância quando eles passam a ser ativos de comunicação extremamente apetecíveis pelas maiores marcas nacionais, pois são geradores de histórias marcantes e de oportunidades únicas de diferenciação e envolvimento com as pessoas.

As histórias criadas em torno dos grandes festivais são facilmente comunicáveis e, para além da proeminência que conseguem alcançar junto dos media e das redes sociais, constituem um ativo importante para grandes marcas, que procuram aproximar os seus valores aos valores da música, da cultura e de uma nova geração de consumidores que vive conectada, presencial e virtualmente, a estes grandes eventos.

Desta forma, para além da disputa entre festivais concorrentes, verifica-se nesta área, uma forte disputa entre marcas que concorrem, não pela sua posição no mercado onde atuam, mas pela posição dos seus ativos mais valiosos de comunicação. Neste território, MEO, NOS, Vodafone, Super Bock, Sumol, Sagres, EDP, entre outros, não concorrem entre si para ganhar quota de mercado, mas concorrem para ganhar posicionamento e imagem de marca.

Os festivais disputam cartaz, afluência de público, mediatismo, reconhecimento nacional e internacional, já as marcas disputam histórias, experiências, engagement e comunicação.

Nesta perspectiva, numa análise aos resultados da Maratona Mediática dos Festivais de Verão em 2014 vislumbram-se dois grandes vencedores: como festival-festival o Rock in Rio Lisboa, e como festival-marca o NOS Alive.

No caso do Rock in Rio, para além de um cartaz fortíssimo, que em 2014 trouxe a Portugal um dos maiores nomes do panorama musical internacional, os Rolling Stones; vence também um projeto de comunicação ambicioso, sustentado em parcerias de media fortíssimas e numa capacidade de produção de conteúdos de forma continuada que vai muito para além do momento de realização do evento. Contudo, a grande marca do Rock in Rio é mesmo o Rock in Rio. E apesar das oportunidades de exposição de marca que o evento concede aos seus principais patrocinadores, estes nunca chegam a passar de personagens secundárias neste grande enredo, apesar dos volumosos investimentos para ativação e dinamização da associação destas marcas ao RiR.

Estratégia antagónica tem o NOS Alive, que capitaliza praticamente toda a ativação na marca NOS, a grande figura de cartaz do evento que herdou da Optimus.

O NOS Alive, para além de ser um excelente festival, com um cartaz que nos tem habituado a ser de qualidade irrepreensível e de ter uma dimensão internacional relevante; é um projeto de comunicação integrada na marca NOS, é indissociável da marca, está no seu jovem ADN e faz parte da sua própria forma de estar no mercado, na vida da generalidade das pessoas, dos seus clientes e dos seus fãs.

Assim, em termos mediáticos, e apesar do primeiro lugar do ranking dos festivais Cision de 2014 ser com todo o mérito do RiR, é justo destacar que o NOS Alive foi o festival que melhor retorno deu ao seu patrocinador principal.

Em 2015, ano em que o Rock in Rio viaja para terras do tio Sam, a disputa será travada por festivais de produção 100% nacional e naturalmente, o NOS Alive tem justas pretensões para ser o grande vencedor deste ano – por agora, está na liderança da maratona mediática dos festivais de verão 2015 da Cision, que se iniciou em Janeiro.

No warming up dos festivais de verão, o anúncio dos nomes que vão abrilhantar os cartazes de cada evento são os momentos mais altos em termos de exposição mediática, com igual reflexo nas redes sociais. Este período teve início ainda em 2014, após o encerramento da última temporada, e conta já com muitos nomes anunciados.

Entre os nomes de peso anunciados até à data, aqueles que maior eco mediático registaram foram sem dúvida os Muse, no NOS Alive, seguidos do Sting no SBSR e finalmente o de John Legend no Marés Vivas.

Além-fronteiras a promoção dos festivais portugueses feita através da comunicação social internacional ganha especial relevo como forma de posicionar a oferta turística nacional junto de uma nova geração que pouco valor dá ao fado e à tradição. Procuram experiências, noite, sol, música, emoção e intensidade – e aqui os festivais poderão ser o engodo necessário para criar de uma forma viral a ideia ou mensagem de um destino cool.

Neste aspeto, o NOS Alive tem sido o festival que mais se tem destacado como embaixador desta cultura alternativa que revela uma nova Lisboa, no panorama da oferta turística internacional.

A estratégia de comunicação da generalidade dos festivais, para além de se alicerçar num extensa cobertura mediática e na disseminação viral de histórias nas redes sociais, passa muito pelos media partners. Parceiros estes que lhes garantem para além de uma cobertura preferencial nesses meios, uma massificação da sua mensagem através da ativação de variados espaços de comunicação, nomeadamente espaços publicitários, conteúdos de entretenimento, passatempos, etc. Desta forma, se há acontecimentos que não passam indiferentes a ninguém na altura do Verão em Portugal, são os festivais. Ano após ano, têm conseguido superar a sua performance em termos de comunicação.

Nas redes sociais, os festivais reúnem milhares de fãs que pretendem estar atualizados ao detalhe sobre todas as novidades sobre o evento. Rock in Rio, NOS Alive e Meo Sudoeste contam todos com mais de meio milhão de fãs no Facebook, o que demonstra bem o seu potencial digital, enquanto comunidades.

O forte dinamismo conseguido nas redes sociais transporta os eventos muito para além do seu momento de realização. Aqui trocam-se ideias, sentimentos, expectativas ou recordações.

A interatividade dos organizadores é na generalidade bem planeada e estruturada e existe um excelente engagement entre os festivais e os seus fãs, o que coloca estes espaços digitais no topo dos mais eficazes para ativação e disseminação viral de histórias.

A temporada de 2015 dos festivais de Verão ainda mal começou e já conta com uma presença mediática considerável, em muito sustentada nos muitos nomes sonantes até agora anunciados pelas várias organizações. Por tudo isto, será sem dúvida muito interessante acompanhar a grande Maratona Mediática dos Festivais de Verão 2015 da Cision.

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media

A “Maratona dos Festivais de Verão – Ranking Cision” é um estudo realizado de forma continuada pela Cision que analisa  a evolução do mediatismo comparado de diversos festivais de música realizados em Portugal, ao longo dos meses, até ao final do Verão.

O desempenho mediático conquistado por cada festival é calculado tendo em conta a metodologia Cision de avaliação de comunicação, que considera o número de notícias identificadas, o espaço ou tempo de antena ocupado, as oportunidade de visualização tendo em conta as audiências alcançadas e o valor do espaço editorial contabilizado em função das tabelas de publicidade de cada órgão de comunicação social.

O objeto de análise deste estudo são todas as notícias referentes aos diferentes festivais, veiculadas no espaço editorial português, em mais de 2000 meios de comunicação social (televisão, rádio, online e imprensa). Neste caso o Ranking reflete o resultado Global de 2014 – de 1 de janeiro a 31 de agosto – com os diferentes festivais a serem ordenados pela posição alcançada.

Publicado originalmente na Revista Marketeer de Abril de 2015