Marcas vestidas para comunicar

O mercado do comércio de retalho de vestuário é disputado por um conjunto de marcas nacionais e internacionais com uma forte presença junto dos consumidores através de lojas próprias ou franchisadas, investimentos publicitários significativos mas, salvo raras exceções, têm uma presença discreta na comunicação editorial propriamente dita.

As histórias giram em torno das produções de moda, das tendências para a próxima estação, das listas de desejos e prendas e ainda do look de algumas personalidades famosas, quase sempre embaixadores das próprias marcas.

As plataformas próprias de comunicação e relacionamento com as comunidades digitais são, regra geral, bem geridas e centradas em estereótipos de beleza, felicidade e juventude.

As páginas de Facebook das marcas são espaços de bom gosto que partilham sessões fotográficas, produções de moda e muitas fotografias de modelos. A Salsa é a marca que tem o maior número de fãs nesta plataforma e a única que neste momento ultrapassa a barreira dos quinhentos mil fãs.

O Twitter não é uma plataforma muito utilizada por estas marcas. Das internacionais, a H&M é a única com Twitter exclusivo para o mercado português; já entre as portuguesas apenas a Salsa, a Sacoor e a Tiffosi têm Twitter.

A blogosfera é um espaço de excelência para a comunicação de produtos, baseada na experiência e recomendação. Os influenciadores da área da moda têm um papel muito importante na transmissão de mensagens para os consumidores.

As marcas movimentam a sua comunicação em iniciativas em que é impossível diferenciar claramente o que é owned media, paid media e earned media e normalmente ter uma “boa media” está dependente de investimentos consideráveis no patrocínio de espaços editoriais, compra de posts e reach pago.

Na comunicação social os espaços mais disputados, em que as marcas obtêm visibilidade, são as secções de shopping (espaços são transversais a todas as revistas femininas, masculinas e de lifestyle) e as produções fotográficas. Ou seja, situações que apesar de pretenderem parecer recomendações do editor são na realidade espaços pagos, eficazmente camuflados no espaço editorial.

Os blogues são cada vez menos espontâneos e naturais. Da oferta de produtos, férias, viagens até do patrocínio de posts, tudo são contrapartidas comuns a que as marcas (que pretendem fazer parte do dia-a-dia dos bloguers) têm que se sujeitar.

Por outro lado, o alcance orgânico do facebook é cada vez mais limitado – organicamente, salvo raras exceções, não se consegue falar com mais de 5% da rede de fãs, o que obriga as marcas a um investimento permanente de forma a conseguirem passar as suas histórias a uma comunidade que pensavam ser sua, mas que agora percebem que na realidade pertence ao senhor Mark Zuckerberg. Um novo algoritmo criado para defender os interesses comerciais do próprio Facebook, fez com que seja impossível para as marcas contactarem toda a sua comunidade por via orgânica, obrigando-as desta forma a investir continuamente em reach pago.

A Zara é a marca com melhor media em Portugal. Apesar de não fazer publicidade, destaca-se na forma como consegue atrair a atenção da comunicação social e dos bloguers. Os resultados do grupo Inditex e o mediatismo global do seu líder, Amâncio Ortega, o quarto homem mais rico do mundo, reforçam a sua comunicação institucional, ao mesmo tempo que a presença regular nas seções de shopping, recomendações e famosos, dinamizam a sua comunicação de produto.

Por outro lado a H&M – a segunda marca com melhor media – faz avultados investimentos em publicidade e no endorsement de figuras com projeção mediática mundial como David Beckham, que neste período escolheu a coleção modern essentials. A sua comunicação, para além das rubricas de shoppping, destaca-se também nas produções de moda.
Entre as marcas portuguesas, destaque para as insígnias da Sonae, Zippy e Mo. A Zippy foi marca de confiança pelo 3º ano consecutivo e está num ambicioso processo de internacionalização e a Mo, apresentou uma nova coleção inspirada em cidades cosmopolitas e descontraídas.

A Sacoor procura crescer nos mercados internacionais, nomeadamente em Espanha e, para isso, conta com um trunfo poderoso – nada mais, nada menos do que o português mais mediático do mundo, Cristiano Ronaldo, o maior embaixador da marca neste momento. Ainda assim a sua media revelou-se tímida no período analisado. A Seaside, através da sua embaixadora Sofia Ribeiro, foi bem mais eficaz no mesmo período.

A Primark destaca-se na blogosfera. É uma marca que aposta claramente numa estratégia de preços baixos com bons padrões de qualidade. A sua comunicação é essencialmente produto: acessórios femininos, roupa interior feminina, meias, velas, colares, e todo o tipo de bijutaria.

As principais marcas de retalho de vestuário fazem parte do dia-a-dia das pessoas, principalmente das que visitam regularmente as grandes áreas comerciais. De norte a sul do país, são estas lojas que invariavelmente habitam todos os centros comerciais, locais preferenciais de compra de vestuário. A sensação que tenho ao entrar no Fórum em Coimbra, no Dolce Vita no Porto ou no Colombo em Lisboa é a de que estou exatamente no mesmo sítio. Uma sensação causada pelo facto da maioria das lojas que coabitam nestes espaços serem exatamente as mesmas. Uma pressão esmagadora e continuada que faz com que, na hora de comprar, a nossa escolha se limite praticamente ao que estas marcas nos oferecem.

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Maio de 2015