Fast Food Communication

Existem em Portugal mais de 75 mil empresas de restauração e similares, segundo o Instituto Nacional de Estatística.

Apesar do sucesso dos restaurantes que protagonizam a nova geração da cozinha portuguesa, que têm como referência máxima as duas estrelas Michelin alcançadas no ano transacto pelo Chefe José Avillez no seu Belcanto, é na comida rápida, vulgo em inglês fast food, que está o filão de ouro da restauração em Portugal.

Desta forma, nesta primeira abordagem à comunicação da restauração em Portugal, concentrámo-nos em exclusivo nas grandes cadeias de fast-food, ficando desde já a promessa de uma próxima abordagem, dedicada exclusivamente à comunicação dos melhores restaurantes portugueses – um desafio que assumirei com prazer.

É difícil ficar indiferente às marcas de restauração de fast food, que para além de marcarem presença massiva nos espaços de grande consumo, sobretudo em centros comerciais e centros urbanos, são sustentadas por máquinas de comunicação poderosas, alinhadas internacionalmente e com o objetivo de seduzir o consumidor, não só pela boca, como deveria ser em primeiro lugar, mas sobretudo pelos seus atributos aspiracionais.

Esta caracterização encaixa como uma luva ao grande gigante americano da restauração – a McDonald’s.

Em Portugal, a sua hegemonia é sustentada por um plano de comunicação adaptado ao mercado português que tem exatamente a particularidade de se prender o mais possível a ícones nacionais, uma estratégia que a McDonald’s segue no mundo inteiro, disfarçando o seu sangue americano, ao privilegiar a comunicação de valores mais próximos a cada país em que está presente. Este esforço sente-se não só na adaptação de alguns dos seus produtos a cada mercado, mas também na seleção dos seus embaixadores e na produção das suas histórias.

O mês de Maio foi marcado pela associação ao grupo D.A.M.A, com concertos exclusivos nos restaurantes McDonald’s, uma iniciativa com grande impacto, dada a atual notoriedade e sucesso da banda, principalmente junto dos escalões etários mais jovens, exatamente aqueles que a marca procura cativar.

Grande parte do esforço de comunicação proactivo da marca, visa contrariar a má reputação associada à “comida de plástico”, e consequentemente à McDonald’s, a marca mais proeminente neste segmento.

A iniciativa “Mitos e Boatos”,  tenta desmistificar a ideia de que a sua comida é de má qualidade, nociva para a saúde e subentende-se dirigida ao seu público mais jovem. As mensagens na segunda pessoa do singular, tentam rebater ideias pré-concebidas e parecem-me querer despertar o conflito de gerações latente entre pais e filhos – pais, que procuram uma alimentação saudável para os filhos, e filhos que tentam viver o sonho americano, e a quem a marca dá argumentação de peso.

A promoção do talento interno, em casos de sucesso de jovens profissionais da McDonald’s, as histórias de vida dos seus colaboradores, são também uma forma de comunicação da cultura e valores da marca junto do seu target, neste caso particularmente através da sua página de Facebook – comunicação em sentido invertido de fora para dentro da organização, que funciona também e em consequência, de dentro para fora.

O mês de Maio foi marcado por um episódio caricato nas redes sociais que envolveu a TelePizza. Perante uma queixa de um cliente no Twitter, pelo facto da marca ter trocado a Coca Cola pela Pepsi “Vocês mudaram de coca-cola para pepsi?!… enquanto assim for nunca vou pedir telepizza, é só para saberem.” ; a marca, que defende um “tom comunicacional amistoso, próximo e humorístico”, respondeu ao cliente “Vai pela sombra”.

Segundo o dicionário de expressões idiomáticas criado pela Universidade do Minho e citado pelo Observador quando noticiou este assunto, a expressão “vai pela Sombra“ diz-se quando alguém está de saída, constituindo uma maneira ofensiva de se despedir.

Naturalmente surgiram muitas críticas e o burburinho nas redes sociais, rapidamente chegou ao mainstream, com notícias negativas nos principais media nacionais.

Não existe uma fórmula milagrosa para interações de sucesso nas redes sociais, mas muitas vezes o humor e a descontração com que se encaram situações menos favoráveis de conflitos com os consumidores, são muito bem vistos na rede e desta forma superaram-se situações menos positivas. Contudo, quem está a falar pelas marcas nos seus espaços de interação, para além do conhecimento das dinâmicas próprias às redes sociais, nunca se devia esquecer das regras de boa educação para uma convivência saudável entre as pessoas, os consumidores, que afinal de contas, são a base de tudo. Uma coisa é “gozar” com a situação, e outra completamente diferente é “gozar” com a pessoa. Todos gostam de gozar com situações, mas ninguém gosta de ser gozado.

A piada quando confronta diretamente a pessoa é um erro de palmatória, e neste caso, para além de ofender a pessoa em causa, acaba por revoltar todos os que estão a ouvir a conversa, que nas costas dos outros veem as suas.

Ainda durante o mês de Maio, a Portugália, comemorou o seu 90º aniversário. Em termos mediáticos o ponto mais alto da comemoração, esteve no destaque dado pelo professor Marcelo de Sousa no seu comentário semanal.

Tradição e portugalidade são os valores que a marca pretende preservar, mantendo a sua essência na velhinha cervejaria da Almirante Reis em Lisboa, mas posicionando-se hoje com uma oferta totalmente direcionada a este mercado da comida rápida – sinais dos tempos.

Por outro lado, a H3 nasceu para disputar o mercado da fast food, com armas da cozinha gourmet, encerrando a contradição no seu próprio claim “not so fast food”.

H3 e Vitaminas são as únicas marcas, das que analisámos, que marcam presença na rede Instagram. Ainda assim, quer uma, quer outra, têm as suas páginas muito desatualizadas; a H3 não publica desde Novembro de 2014 e a Vitaminas desde Junho de 2014.

Por um lado, não deixa de ser contraditório o facto de a H3 gerir simultaneamente uma página de Instagram exclusivamente dedicada a partilhar fotos das suas batatas fritas, e que a mesma tenha atualizações mais recentes do que a própria página da marca; e por outro lado, que a sua filial no Brasil seja bem mais participativa do que a sede portuguesa.

Vão valendo as hashtags dos utilizadores que referenciam as marcas e lhes vão  trazendo alguma atualidade.

O Instagram pode ser uma ferramenta de comunicação bastante eficaz para marcas de restauração pois são muitos os foodies que gostam de partilhar e ver fotografias dos seus petiscos favoritos, mas nestes espaços, não basta estar, é fundamental participar.

O Twitter não é uma plataforma muito utilizada pelas marcas de restauração deste segmento – Deixo apenas um alerta para a Pizza Hut Portugal que tem uma conta aberta mas abandonada na rede.

Sobre as restantes marcas, para além da autopromoção dos seus menus nas suas redes sociais, o mês de maio, mostrou-se algo frouxo em termos de comunicação proactiva, o que acentuou ainda mais a predominância da McDonald’s como a principal comunicadora do segmento.

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal
Análise: José Girão, analista de media