Comunicação política em tempo de eleições

Os resultados das eleições legislativas do passado dia 4 de outubro vieram demonstrar que a eficácia da comunicação política não se revela nas oportunidades de visualização conseguidas nos media ou, tão pouco, na capacidade de ocupação e disputa do espaço mediático pelas forças políticas e seus líderes. A gestão dos assuntos, do timing, dos conteúdos, das mensagens, dos protagonistas, dos líderes de opinião, são fatores que determinam efetivamente os resultados.

A sustentar esta e outras conclusões está o estudo que a Cision realizou sobre o mediatismo, das forças partidárias e líderes políticos, nos meios de comunicação social e nas redes sociais, durante a campanha eleitoral. Esta análise demonstra que ganharam as eleições precisamente os partidos que perderam o ranking mediático – o PS teve mais media do que a Coligação de direita e perdeu as eleições, já o Bloco de Esquerda foi o partido menos falado nos media precisamente o que mais cresceu nestas legislativas.
Confuso? O que quer isto dizer, afinal?

Numa reflexão macro, sem entrar no detalhe das 27 361 notícias e das 1112 horas de televisão e rádio – que a Cision analisou, no período da campanha eleitoral para as eleições legislativas-, e tendo em conta os resultados eleitorais agora conhecidos, atrevo-me a tirar algumas conclusões, que passo a partilhar.

A Coligação falou pouco, mas, quando falou, foi incisiva e funcional. Optava por falar, ou não o fazer, em função dos assuntos que poderiam, de alguma forma, valorizar ou deixar a nu (comprometer) os resultados da sua governação. Indicadores económicos foram usados criteriosamente, em função destes se apresentarem favoráveis ou desfavoráveis.
Quando o assunto não interessava a coligação preferia remeter-se ao conforto do silêncio. Definiu quem falava, e quando falava, e, com esta estratégia, acabou por afastar da ribalta alguns dos seus porta-vozes mais polémicos.
A mensagem foi uma: a continuidade. Ganhou as eleições, mas, na verdade, perdeu muitos votos e deputados. No ranking mediático aparece em segundo lugar.

O PS falou muito, e foi sobretudo muito falado, mas na verdade disse pouco para se assumir verdadeiramente como uma alternativa ao governo cessante. Fez uma campanha marcada por alguns incidentes que prejudicaram a sua imagem.
A tóxica ligação ao ex-primeiro ministro José Sócrates, agora em prisão domiciliária, de quem António Costa era número dois, foi um fantasma que assombrou a campanha do PS e que ia sendo convenientemente atiçado pela Coligação.
A ideia central era sustentada na mudança. Ainda que, na verdade, poucas vezes se tenha afastado, no essencial, da continuidade. Perdeu as eleições. Ocupou a primeira posição do ranking mediático.

O Bloco disse o que muitas pessoas queriam ouvir, apesar de registar o menor espaço mediático entre as forças políticas analisadas. Mostrou-se disponível para ser uma solução de governo à esquerda e travou de alguma forma o voto útil no PS. Foi eficiente na comunicação e conseguiu conquistar a confiança do eleitorado. Foi a força política que mais subiu nas eleições. No ranking mediático, ficou em último lugar.

A CDU dirigiu-se sobretudo ao habitual eleitorado e assumiu a sua posição inflexível em relação às políticas de austeridade exigidas na zona euro. Cativou e manteve os seus tradicionais eleitores, mas não conseguiu aumentar o seu espaço habitual de influência política. Ficou em terceiro lugar do ranking mediático.

As sondagens marcaram decisivamente o período de campanha eleitoral. Segundo estudo CISION, que divulgámos durante a campanha eleitoral, em apenas 10 dias de campanha analisados o tema “sondagens” representou 15% da informação política. Se, por um lado, os resultados favoreciam a Coligação, por outro deixavam o PS refém de uma comunicação excessivamente defensiva, condicionando a sua estratégia, e colocando fatalmente para segundo plano os seus focos prioritários. Enquanto a Coligação enfatizava os indicadores favoráveis para justificar a sua ação, o PS deixou de alguma forma a campanha passar ao lado dos indicadores desfavoráveis da governação, que poderiam favorecer a sua performance e penalizar os partidos coligados.

A análise aos quatros anos de governação, exercidos num contexto extremamente difícil, foi muitas vezes passando para segundo plano nesta campanha eleitoral. A Coligação aproveitava, com mestria, as oportunidades para brilhar e ignorava as que a prejudicavam, apesar dos “gritos” incessantes dos partidos mais à esquerda. O PS, líder da oposição, foi-se distraindo, muitas vezes ocupado com os percalços da sua própria campanha.

Nas redes sociais, o PS, e o seu líder, António Costa, dominaram o share of voice. Falou-se mais sobre o PS e sobre Costa, mas será que se falou melhor? Efetivamente, os incidentes da campanha socialista foram exaustivamente comentados e discutidos. Promotores e detratores comentavam e partilhavam apaixonadamente os factos. Os apoiantes da Coligação tudo faziam para ridicularizar o líder da oposição, os seus apoiantes defendiam-no, mas o sentimento geral era negativo, irónico ou sarcástico.

As páginas pessoais de Pedro Passos Coelho e Paulo Portas passaram ao lado da campanha eleitoral, ainda assim estiveram omnipresentes nos comentários espontâneos dos eleitores e nas páginas da Coligação. Ao contrário, a comunicação do PS nas redes sociais, teve o seu ponto central nas páginas de António Costa.

Os pontos altos, nos social media, foram marcados pelo humor de Ricardo Araújo Pereira, cujos conteúdos transitavam, de forma viral, do seu programa na TVI para as redes sociais. Contrariamente a todos os líderes que por lá passaram, Pedro Passos Coelho recusou-se a ir. Ainda assim, teve direito a um programa sobre ele, com momentos de grande inspiração humorística mas, ainda assim, contas feitas, durante toda a campanha foi António Costa quem esteve mais tempo na ribalta.

O Bloco de Esquerda, partido que apareceu algo discreto nos meios de comunicação social tradicionais, não deixou os créditos por mãos alheias nas redes sociais. A agenda da sua campanha marcou o ritmo proactivo da sua comunicação nestas plataformas, chegando aos seus apoiantes e potenciais eleitores por esta via, e despertando um grande envolvimento com as suas comunidades.
Por outro lado, a CDU, mais forte nos media tradicionais, manteve-se afastada o mais possível das redes sociais.

À margem deste estudo de mediatismo das forças e líderes políticos estiveram os pequenos partidos, sem assento parlamentar à altura. O PAN acabou por ser uma enorme surpresa nestas eleições, ao conseguir eleger um deputado. Apesar de ter passado despercebido pelos media, o PAN, marcou a sua estratégia de comunicação proactiva essencialmente nas redes sociais. Em contraposição, Livre, PDR e Agir, tiveram mais media. Os seus líderes, protagonistas e principais promotores são, à partida, mais mediáticos, mas nenhum dos partidos conseguiu eleger qualquer deputado.

Em conclusão: a reputação é o valor que decide as eleições, e esta não se sustenta no awareness nem nos princípios das teorias da comunicação de massas – falar muito não é sinónimo de falar bem, a disputa faz-se sim ao nível dos conteúdos; sustenta-se na credibilidade, na consistência e na oportunidade em que as propostas são partilhadas, aprofundadas e discutidas.

Resultados do Estudo de Impacto Mediático

Durante o período compreendido entre 15 de Setembro e 2 de Outubro, foram analisadas todas as notícias, entrevistas, reportagens, publicações e comentários sobre forças e líderes políticos com assento parlamentar, no âmbito da campanha eleitoral para as eleições legislativas.

O impacto mediático total para o periodo analisado foi de 16 275 571 464 OTS em 27 361 notícias.

O impacto mediático foi calculado com base no número total de OTS (opportunities to see) produzidas junto do público potencial, em função da audiência acumulada verificada; no caso dos media através de notícias, contabilizadas em função dos leitores, utilizadores de internet, ouvintes e telespectadores; nas redes sociais, seguidores e fans das páginas das forças políticas e líderes no Twitter e Facebook e referências espontâneas atavés de hastags. A fonte no caso dos media, são as audiências de cada órgão de comunicação social e no caso das redes sociais, a rede de influência de cada página estudada e de cada indivíduo identficado, ponderada com a probabilidade média de impacto com as respetivas audiências, tendo em conta as características de cada canal social. Indica o potencial mediático da comunicação tendo em conta a pressão da mensagem junto dos públicos.

Forças políticas

Coligações e partidos políticos candidatos às eleições legislativas 2015, com assento parlamentar. O desempenho de cada força política é calculado com base no seu protagonismo, em percentagem, em função do impacto mediático total do período analisado e representa o seu share, face às restantes. A força política com maior percentagem nesse dia, foi a que conseguiu um melhor desempenho comunicacional junto dos media e redes sociais.

 Líderes

Líderes dos partidos com assento parlamentar, candidatos às eleições legislativas 2015. O desempenho de cada líder é calculado com base no seu protagonismo, em percentagem, em função do impacto mediático do período em análise e representa o seu share, face aos restantes líderes. O líder com maior percentagem nesse dia, foi o que conseguiu um melhor desempenho comunicacional junto dos media e redes sociais. A presença dos líderes é avaliada tendo em conta toda a sua dimensão pessoal, profissional e política, pelo que as referências aos líderes podem ter decorrido no âmbito da campanha eleitoral, ou  no exercío das suas funções. Concretamente no caso dos líderes com funções governativas, Pedro Passos Coelho e Paulo Portas, são contabilizadas para além das  referências no âmbito da campanha eleitoral, todas as referências no âmbito do exercício das suas funções, enquanto primeiro ministro e vice-primeiro ministro, respetivamente.

Diário

Media e Redes Sociais

Nos media, foram objeto de análise um total de cerca de 2000 meios de comunicação social de televisão, rádio, imprensa e sites de informação online em Portugal, analisados regularmente pela Cision.

Nas redes sociais foram objeto de análise as interações registadas diretamente nas páginas de Facebook e Twitter de cada força política e líderes e as referências espontâneas nas redes sociais (Twitter, Facebook, Google + e Instagram) de cada indivíduo, monitorizadas através da presença de hastags relacionadas com as forças políticas ou líderes em análise.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Outubro de 2015

Análise de resultados e análise mediática: Tiago Mesquita, Sónia Batista e José Miguel Girão

Coordenação e comentário de Uriel Oliveira