Comunicação das marcas: o que está a mudar?

O panorama da comunicação está a mudar. O aparecimento das redes sociais veio alterar a forma como as marcas comunicam com o público e a forma como definem as estratégias de comunicação da marca.

As redes sociais, em particular o Facebook, tornaram-se uma ferramenta essencial na comunicação das marcas, mas sobretudo na proximidade com os seus clientes e seu target. O engagment passou a ser a métrica que permite medir essa proximidade, avaliando até que ponto a marca consegue relacionar-se com o seu público, cruzando as reações que determinada ação regista, em função da audiência total, medindo a penetração da mensagem no seu target.

Esta métrica não é aplicável na comunicação editorial offline, uma vez que não é possível ter a mesma interação com a audiência. No entanto, é possível avaliar essa performance, através de uma análise detalhada da estrutura da notícia. Uma notícia é composta por um conjunto de variáveis que ajudam a determinar a probabilidade dessa notícia ser recordada pela audiência. Por exemplo, a presença da marca na primeira página ou em título são variáveis que aumentam essa probabilidade. O protagonismo da marca na notícia, bem como a dimensão da referência ou a presença visual são outros fatores que contribuem para o aumento do impacto da mensagem no público. Este conjunto de variáveis, quando associadas ao tom dos conteúdos (positivo ou negativo), resulta numa métrica qualitativa designada por Impact Score, que quando cruzada com a audiência do órgão de comunicação social determina o número de contactos que essa notícia produziu, ou seja o efeito líquido da comunicação.

O aparecimento de blogues também veio alterar as estratégias de comunicação. Os consumidores passaram a procurar informações sobre produtos nestes meios, com o objetivo de escolher melhor, à semelhança do que acontece nos websites de reservas de hotéis, por exemplo, como o Booking ou o Trivago. Quantos de nós já não pesquisámos um hotel à procura de comentários e opiniões de anteriores clientes?! Há blogues que alcançaram um sucesso tão grande, sendo seguidos por centenas ou milhares de pessoas. O blogue A Pipoca Mais Doce é talvez um dos casos mais conhecidos, que alcançou uma grande projeção, tornando-se uma opinion maker, com influência na audiência que a acompanha. Ao terem noção desta realidade e da importância crescente destes meios, as marcas adaptaram as estratégias de comunicação, realizando ações específicas com os bloggers.

Desta forma, temos vindo a assistir a uma mudança no paradigma da comunicação das marcas, em que a interação com o público está a ganhar relevância, contudo a comunicação editorial não deve ser desvalorizada.
Social media e media tradicionais são ferramentas de comunicação complementares, razão pela qual a avaliação de performance destes dois instrumentos é fundamental para a definição de estratégias sólidas da comunicação de uma marca.