As marcas do desporto nacional

A importância do futebol na sociedade portuguesa é um facto incontornável. Clubes, jogadores, treinadores, dirigentes estão sistematicamente no prime time dos órgãos de comunicação social, na blogosfera e nas redes sociais.
Um fenómeno sociológico enraizado desde sempre na cultura portuguesa, que faz com que os maiores clubes de futebol nacionais, denominados pelos “três grandes”, sejam, enquanto marcas, as maiores marcas nacionais, face à sua proeminência emergente e suportada através de uma presença regular nos media e nos social media.
A marca Sport Lisboa e Benfica é a mais mediática, é a que gera mais notícias, mais comentários nas redes sociais e a que reúne no Facebook o maior número de amigos.
Apesar da marca Futebol Clube do Porto ser a mais ativa no Facebook, é no Twitter o único espaço em que consegue superar o seu maior rival Benfica.
A discussão diária que vai desde as redes sociais até ao grande palco televisivo e as emoções do jogo são tão ou mais importantes do que qualquer outro acontecimento político, económico, financeiro ou social.
Assim, sem surpresa os jogos e o mercado de transferências foram os assuntos que estiveram na ordem do dia durante o período analisado, marcado pelo dérbi de Lisboa que opôs o Benfica ao Sporting e pela transferência do Nani do Manchester United para o Sporting.
Em consonância com a dimensão social que representam, as estruturas de comunicação dos clubes, são organizações profissionais, com grande competência, planeamento estratégico e proatividade.
Todos os três grandes têm o seu owned media bem estruturado, com informação atualizada profissionalmente e com grande preocupação visual, o que revela bem a importância da comunicação como forma de sustentar e gerar o negócio.
Para além das próprias marcas, os clubes têm um protagonismo tão relevante que as oportunidades de comunicação que geram proactiva e espontaneamente, sirvam simultaneamente para alavancar outras marcas suas patrocinadoras que procuram através desta associação, notoriedade, conteúdo e valores emocionais.

Neste âmbito, as marcas de equipamento desportivo, têm igualmente o seu negócio sustentado na prática desportiva, pelo que são parceiros naturais dos clubes e são também as marcas que mais facilmente são reconhecidas nesta associação.
Este ano, no espaço de comunicação proporcionado pelo futebol, habitualmente disputado pelas grandes marcas globais de equipamento desportivo, Nike e Adidas, vieram intrometer-se as marcas Macron, a equipar o SCP e Warrior que equipa o FCP, permanecendo a Nike nos equipamentos da Seleção Nacional e a Adidas no SLB. Um cenário que será muito curioso de acompanhar e sobretudo relacionar com as vendas alcançadas por estas marcas no mercado nacional durante esta época.

Contudo, existe um paradoxo difícil de explicar – apesar de Portugal ser um país com uma forte tradição desportiva, ter uma Seleção Nacional que ocupa habitualmente posições de destaque nos rankings mundiais e clubes com vários títulos internacionais – o mercado nacional não parece estar nas prioridades de comunicação das grandes marcas globais de equipamento desportivo. Apesar da disputa para vestir os clubes grandes envolver investimentos consideráveis, o desinteresse das marcas globais, parece evidente pelo facto de nenhuma das suas páginas oficiais no Facebook ter uma gestão regional direcionada ao mercado português, nem tão pouco em língua portuguesa.
Mesmo avaliando o esforço financeiro realizado pelas marcas Macron e Warrior para equipar SCP e FCP, respetivamente, não se consegue identificar um enquadramento sustentado com um plano de comunicação coerente e com resultados que se destaquem em termos de proatividade nos diferentes canais.

Sem uma gestão regional de conteúdos, a informação partilhada no Facebook pela Adidas, Nike, Reebok ou Puma, para além dos seus últimos modelos, acaba por envolver principalmente os seus principais embaixadores globais.
Curioso, que o principal embaixador da Nike com honras de cover page, seja o português Cristiano Ronaldo, melhor jogador do mundo e também o mais mediático.

Apesar do aparente vazio regional deixado pelas marcas globais, a única marca nacional com um investimento considerável no futebol, que equipa um número considerável de clubes da primeira liga, a Locatoni, não parece ter um projeto de comunicação capaz de ocupar esse espaço. A sua página de Facebook tem pouca atividade e para além da notoriedade que usufrui nos media na exposição do seu logo nos equipamentos dos clubes, não se identifica dinâmica para mobilizar a atenção mediática.

Por último a assinalar que neste setor das marcas de equipamento desportivo, praticamente todos os conteúdos comunicados, comentados ou destacados pelos media pelas marcas com maior destaque, principalmente Nike e Adidas, passam pelos seus produtos, o futebol, o atletismo e o desporto em geral.

Publicado originalmente na revista Marketeer de Outubro de 2014