A reputação cinzenta do setor bancário

Os colapsos do BPN, BPP e BES alteraram a forma como os cidadãos portugueses olham para as instituições bancárias.

A derrocada do Banco Espírito Santo e a correlação com a vida política, financeira e empresarial, tem vindo a revelar, diariamente e a todos os portugueses, o pior do setor bancário, das suas instituições e dos seus protagonistas.

Para além da crise de comunicação, que por si só, acarreta uma gestão insustentável, no terreno percebem-se outras crises que vão para além da racionalidade dos números: crises de moralidade, de princípios e de valores.

A derrocada do BPN, do BPP e do BES, para além dos impactos diretos para o país e para os portugueses em geral, é corrosiva para a reputação de todo o setor bancário, dos próprios bancos e dos seus líderes.

Ruíram com eles os valores soberanos que estão na base da reputação de qualquer instituição bancária: a confiança e a solidez, pelo que todo o esforço é pouco para recuperar a credibilidade perdida junto da sociedade portuguesa.

O desaparecimento das marcas BPN, BPP e BES, não resolve, por si só, o pessimismo e a desconfiança latentes: questiona-se silenciosamente, (não vão as paredes ouvir), se outros seguirão.

Nas redes sociais auscultamos um clima tempestuoso generalizado e que predomina nas discussões, que envolvem para além dos protagonistas do setor bancário que foram visados, a própria classe política. Os comentários sobre a promiscuidade entre a política e os negócios, a corrupção ou saque aos contribuintes, estão evidentemente na ordem do dia e não são delimitadas fronteiras entre políticos, gestores ou banqueiros.

Assim operam as marcas atualmente no mercado, que apesar de não terem envolvimento direto com a polémica, também sobre elas paira a neblina cinzenta que abrange o setor, e que as mesmas tentam desesperadamente contrariar para sobreviver.

Neste contexto são os bancos internacionais que conseguem manter o maior afastamento, e com isto, minimizar os efeitos reputacionais negativos.

O Novo Banco, marca que o Banco de Portugal empacotou para vender os ativos bons do BES, apesar de, estrategicamente, procurar afastá-la do que a liga ao seu passado, dificilmente se consegue descolar dos desenvolvimentos do processo BES, quer ao nível de media, quer ao nível do sentimento manifestado pelas pessoas nos comentários nas redes sociais.

Apesar da mensagem centrada nas pessoas, no capital humano da organização, numa nova imagem que apela ao futuro, a contaminação do Novo Banco pelo BES é inequívoca pelo que, na minha opinião, quem comprar, sentir-se-á tentado a mudar novamente de identidade para cortar de vez a ligação umbilical, que infetou a marca à nascença – mesmo que isto signifique deitar para o lixo os milhões gastos em comunicação da nova marca.

Os seis maiores bancos nacionais, que foram objeto de análise neste estudo durante o mês de Novembro, para além do processo BES em Comissão de Inquérito Parlamentar, estiveram em particular destaque nas notde mecenato, evento ou produtos, nas noteto e de uma forma t por tele com isto minimizar os efeitos reputacionais negativos.ícias e nas redes sociais, pelos resultados dos testes de stress do BCE, apresentação de resultados e pelo novo sistema de pagamentos por telemóvel. A captação de 4 mil milhões de euros em depósitos do BES, por parte da CGD, BCP e BPI foi também notícia digna de destaque neste período.

Sem mãos a medir para contrariar a má reputação latente no setor, as estruturas de comunicação das marcas, tentam passar ao lado da avalanche destruidora do caso BES e alicerçar comunicação proactiva favorável na apresentação de resultados positivos, quando foi o caso. Durante o período de análise, notou-se ainda uma diversificação com ações de mecenato, eventos ou produtos, ainda que de uma forma tímida.

Os produtos e serviços de depósitos, home banking, passatempos ou sensibilização financeira são os focos da comunicação das marcas bancárias com presença no Facebook.

Apesar da forte agitação social, atualmente a maioria das marcas do setor não se inibe de marcar presença interativa no Facebook, ainda que em alguns casos apenas com páginas de produto, como é o caso da CGD, com “A Nossa Caixa”, “Caixa Woman”, “Caixa IU”, “Vantagens Caixa”, “Saldo Positivo”, “Caixa Imobiliário”; e do Millennium com as “Millenium Mobile”, “Mais Millennium”, “Millennium GO”, “Fundação Millennium” e “Microcrédito Millennium bcp”.

A página de Facebook do BPI contabiliza pouco mais de 2 000 gostos e está ao abandono desde Julho, o que não é aceitável para uma instituição de tal dimensão – seria preferível fechar a página ao invés de a relegar ao abandono na rede.

Já em relação ao Twitter, paradoxalmente e apesar de ser uma rede mais utilizada por influenciadores do setor financeiro, só a CGD e o Santander marcam presença.

Publicado originalmente na revista Marketeer de janeiro de 2015