A era das rádios 360º

Analisar a comunicação de marcas cujo core business é a própria comunicação foi, sem dúvida, um enorme desafio que nos foi colocado este mês, neste espaço de análise e comentário da Cision.

A comunicação das principais estações de rádio nacionais, feita fora da sua zona de conforto, ou seja, fora do seu próprio espaço editorial, é o que vamos tentar analisar detalhadamente. Assim, iremos tentar compreender de que forma um canal de comunicação consegue sair do alinhamento editorial que controla diretamente, e passar a comunicar em outros espaços editoriais, incluindo, no limite, os seus concorrentes.

Fora dos seus próprios espaços de comunicação, a comunicação das principais estações movimenta-se essencialmente entre dois eixos: o exclusivo ou novidade informativa, que vai obrigar à referência à fonte em espaços de comunicação concorrentes; e a associação como media partners a grandes eventos de música ou desporto.

A disputa pela hegemonia no espaço informativo é particularmente interessante, na medida em que as batalhas se travam e medem no furo jornalístico, na velocidade e no sentido de oportunidade.

Ser referida como fonte da informação é o estado de graça dos meios de comunicação social e consegue-se com jornalismo de grande oportunidade: toda a máquina editorial dos media trabalha para esse momento que, para além de coroar o trabalho jornalístico das equipas de redação, é fundamental para a sua reputação e imagem de marca.

Antena 1, TSF e Renascença, as principais rádios de informação portugueses, travam uma batalha diária para serem referidas como fontes de informações em espaços editoriais concorrentes e, por esta razão, são as rádios que conseguem melhor projeção mediática. Para além da lógica dos meios de informação, funciona a lógica das marcas de informação: os mais citados, são os que que têm melhor comunicação, reputação e consequentemente audiência.

Para que a marca seja positivamente comunicada, e a tão desejada reputação alcançada, são fundamentais as sinergias geradas dentro dos grandes grupos de media a que as rádios pertencem. Grupos que, inteligentemente, cruzam informação entre as suas principais marcas informativas, fazendo circular a mensagem, aumentando a notoriedade e a credibilidade de todos.

O grupo Media Capital vai fazendo circular as referências à Rádio Comercial, M80, Cidade, Smooth entre si, e consegue ainda potenciá-las reciprocamente na TVI ou Mais Futebol.

A holding da igreja católica, o Grupo r/com, tem o seu principal core business na rádio e reutiliza sinergias de comunicação de forma ágil entre as suas principais marcas: a Rádio Renascença, RFM e a Mega Hits.

O serviço público de radiodifusão em Portugal, cujo objetivo primordial é assegurar uma programação de referência que vá ao encontro das necessidades dos diversos públicos tendo em conta a divulgação da língua e cultura portuguesas. Apesar disto, em termos de reutilização de sinergias de comunicação, não diverge muito dos seus principais concorrentes privados.

As marcas de rádio do grupo RDP, Antena 1, Antena 2 e Antena 3, tirando o facto de dependerem em exclusivo dos nossos impostos- pois não disputam o budget publicitário com as estações suas concorrentes – posicionam-se como marcas de comunicação neste mercado. Disputam as mesmas audiências, os mesmos furos informativos e procuram as mesmas associações como parceiros em eventos de entretenimento de grande dimensão.
Neste capítulo, destaca-se particularmente o aproveitamento de sinergias informativas entre a RTP e a RDP e o envolvimento da Antena 3 em grandes projetos de comunicação ao nível do entretenimento, como o festival Super Bock Super Rock.

A TSF, detida pelo Grupo Controlinveste, é a única marca de rádio do grupo, mas nem por isso passa despercebida como referência informativa. A sua oferta, consistência e credibilidade na área informativa é o resultado de uma interação perfeita entre as redações da própria TSF e dos principais títulos de imprensa do Grupo – DN, JN e O Jogo. A credibilidade que conseguiu alcançar há vários anos faz com que seja constantemente referida como fonte de informação em todos os media, passando facilmente e repetidas vezes pelas fronteiras do seu grupo, invadindo assim o espaço dos seus próprios concorrentes.

Na dimensão do entretenimento, a disputa ente Rádio Comercial, RFM e Antena 3 faz-se na proeminência mediática dos seus animadores e nos eventos e causas que se conseguem associar como media partners.

A Rádio Comercial alcança particular destaque por conseguir juntar na sua grelha os maiores nomes do humor e da rádio em Portugal: Ricardo Araújo Pereira, Nuno Markl, Vanda Miranda, Pedro Ribeiro, Vasco Palmeirim ou Diogo Beja; ao mesmo tempo que se associa aos maiores eventos do próximo versão: NOS Alive, Meo Sudoeste, Meo Marés Vivas e EDP Cool Jazz.

A RFM, para além da animação permanente do Nilton, Rui Unas, Joana Cruz e Salvador Martinha, reúne no seu portfólio, entre outros eventos de menor dimensão, o Sol da Caparica e a Volvo Ocean Race.

O evento estrela da Antena 3 é o Super Bock Super Rock que serve como principal veículo de informação dos anúncios dos novos nomes do seu cartaz. Muitas das atividades que fazem mexer a sua página de Facebook passam mesmo por este festival.

Para targets claramente mais bem definidos, a Mega Hits e a Cidade disputam os estratos mais jovens e a M80 os estratos mais envelhecidos.

A estratégia de associação a eventos marca bem esta diferença geracional: a Mega Hits apoia o Sumol Summer Fest, O Primavera Surf Fest, Allianz Ericeira Pro e a Queima das Fitas de Coimbra, a Cidade não Dorme, a roadtrip dos DAMA, a Queima das Fitas do Porto e a Semana Académica de Lisboa; por outro lado a M80, os 25 anos do Bairro do Amor de Jorge Palma e o EDP Cool Jazz – Uma divisão cirúrgica entre os gostos dos filhos e os gostos dos pais.

Se para as rádios de informação as redes sociais são pouco mais do que canais de divulgação das principais notícias que vão preenchendo a sua agenda, já na área do entretenimento as rádios nacionais reúnem das melhores práticas de interação e engagement com o público.

A interligação entre o espaço radiofónico e o espaço online das redes sociais é sobejamente aproveitado pelos animadores das maiores estações de rádio nacionais. Muitas das páginas de Facebook e Twitter das estações de rádio são das mais seguidas e influentes em Portugal. Já os animadores mais populares das estacões são também particularmente influentes nas redes sociais.

Atrevo-me a afirmar e a concluir que a rádio em Portugal foi quem melhor soube aproveitar as vantagens da comunicação integrada em 360º – os passatempos, as curiosidades, o humor, tudo transita harmoniosamente das antenas para o Facebook e vice-versa.

Todos os outros meios, incluindo a televisão, têm muito a aprender com o que se tem feito na rádio a este nível.

Comentário: Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision Portugal

Análise: José Girão, analista de media

Publicado originalmente na revista Marketeer de Junho de 2015