A cruzada global do calçado português

Análise ao mediatismo alcançado pelas marcas portuguesas de calçado no mundo

Há muito que a indústria de calçado português marca pontos no mercado internacional pela qualidade. Sabem-no bem as grandes marcas internacionais, que confiam há muito a sua produção a fábricas portuguesas no regime de private label.
Para todo o mundo saem das fábricas portuguesas mais de 75 milhões de pares de sapatos, aproximadamente 1,8 mil milhões de euros de exportações (2014).

Nos últimos anos, uma nova geração de industriais de calçado, herdeira das fábricas e da sabedoria dos seus familiares antecessores, uma geração mais arrojada, corajosa e com um outro nível de formação, tem vindo a apostar na criação de marcas próprias de calçado, que começam a fazer furor no mercado de luxo global.
Em apenas seis anos, segundo a APICCAPS (Associação Portuguesa de Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pelo e seus sucedâneos), surgiram mais de 300 novas marcas de calçado.

A capacidade de produção de calçado de qualidade irrepreensível (reconhecido internacionalmente por todos os especialistas do setor) e o investimento em marketing e comunicação (que permite passar esta mensagem aos consumidores finais) são os ingredientes que estão na base no sucesso deste novo fôlego.
Para s maioria destas empresas, o pilar de sustentação financeira continua a ser o private label, mas no seu horizonte e na sua visão está uma marca própria.

Tudo começa na credibilidade conseguida junto dos profissionais do setor, estatuto que se materializa no conceito aceite globalmente de que os sapatos made in Portugal são dos melhores do Mundo. A etiqueta Made in Portugal é a umbrela que tem que servir todo o setor.
Se juntarmos à necessidade de produzir para terceiros em regime de private label (como forma de sustentar financeiramente as fábricas), a comunicação, que passa por passar para o mercado esse conhecimento em nome da marca Made in Portugal, fundamos o alicerce fundamental de comunicação para todas as marcas. Quer isto dizer que tão importante como produzir para a Prada, Dior, Hugo Boss, D&G, etc, é verificar que estas marcas ostentam orgulhosamente a etiqueta made in Portugal, como garantia de qualidade.
Ter uma marca própria só é possível com uma estratégia arrojada de marketing e comunicação. Para além da inovação e conhecimento, que sustentam as empresas industriais modernas, estas são as competências chave para o sucesso desta estratégia.

Sobressair num mercado de 37 bilhões de dólares (mercado do calçado de luxo) é o desafio que se coloca às marcas de calçado portuguesas – para o superar têm que, por um lado, continuar a produzir ao nível que sempre produziram e sabem produzir, e, por outro lado, têm que se munir das melhores competências nas áreas de relação com influenciadores do setor, relação com os líderes de opinião de moda e lifestyle em cada mercado, endorsement, relações públicas e marketing.

Saber qual é o estado da arte em termos de protagonismo mediático global das marcas de sapatos portuguesas foi o desafio que colocámos a nós próprios, recorrendo às nossas ferramentas de pesquisa de informação online em todos os países do mundo, e assim poder servir de ponto de partida, de motivação ou de inspiração, para que as marcas de calçado nacional desafiem o mercado global do calçado de luxo.

Numa pesquisa feita a toda a informação recolhida entre janeiro de 2015 e Abril de 2016 em sites de informação online de 249 países, num total de 107692 sites e mais de 720 milhões de artigos monitorizados, conseguimos identificar um total de 2036 artigos em 86 países com referências a marcas de calçado nacionais.

Fazer entrar no campo do calçado de luxo o maior futebolista do mundo e a única marca portuguesa, globalmente conhecida por todos, é uma associação perfeita, com resultados garantidos em termos de projeção mediática. Quando o objetivo é massificar e dissiminar globalmente uma mensagem, Cristiano Ronaldo é o melhor embaixador do mundo. Assim, naturalmente, a CR Footwear é a marca de calçado português mais falada em todo o mundo, um endorsement perfeito entre a fábrica de Guimarães Portugal Footwear e Cristiano Ronaldo.

No sentido oposto à estratégia de afirmação da marca made in Portugal como sinónimo de qualidade no mundo do calçado, a Fly London, talvez por ser uma marca mais antiga e por isso mais discreta, apostou em esconder a sua origem portuguesa para se posicionar no mercado como uma marca inglesa, e deve o seu sucesso neste mercado à forma dissimulada como aí conseguiu entrar. Conjugando a qualidade do calçado nacional com uma marca assumidamente londrina, a Fly London é um símbolo de sucesso, utilizando uma estratégia diferente da que aqui venho falando. O que é certo é que é uma das marcas portuguesas mais mediáticas no estrangeiro.
Estados Unidos, Espanha, Inglaterra, Alemanha e Brasil, são alguns dos mercados em que o calçado português tem mais expressão mediática, e a marca Cristiano Ronaldo Footwear a única que consegue uma expressão mediática global em praticamente todos os países.

Destaque, mais uma vez, para a Fly London, marca que consegue ter uma posição hegemónica em termos mediáticos em países como os Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Canadá e Turquia; ainda para a Josefinas que lidera na Suécia; para a Guara líder no Brasil, na Venezuela e na Roménia e para a NoBrand que, mesmo não sendo líder na Alemanha, ocupa a segunda posição em termos de mediatismo.

Apesar de ser inquestionável que nos últimos anos têm sido dados passos gigantes na promoção do calçado português em todo o mundo, o panorama mediático das marcas do setor é frouxo e revela alguma timidez, na medida em que em termos de volume são poucas as marcas que têm uma presença mediática global satisfatória.

É necessário fazer mais no sentido de (proactivamente) criar oportunidades de comunicação, através dos media, dos bloguers ou outros influenciadores em cada mercado. É precisamente esse o desafio que deixamos às marcas com este trabalho exploratório inicial que resolvemos fazer na presente edição da Marketeer.

Publicado originalmente na Revista Marketeer de Maio de 2016