A comunicação no setor das telecomunicações

Texto publicado originalmente na revista Marketeer, edição de Julho de 2014

O setor das telecomunicações em Portugal é, habitualmente, dos mais dinâmicos e ativos em termos de comunicação.
Os grandes operadores de telecomunicações, que registam mais de 1 milhão de fans no Facebook, são frequentemente tema de discussão nas redes sociais e assunto de interesse nos media, o que as coloca no ranking das marcas com maior notoriedade e reconhecimento por parte da população.

Para além da comunicação institucional ou de produto, mais próxima do negócio propriamente dito, este setor procura diversificar os seus conteúdos, através da associação pelo patrocínio, a grandes eventos na área da música e do futebol.

Festivais como o Optimus Alive, agora NOS Alive, o Meo Sudoeste, ou mesmo espaços como o Meo Arena ou o apoio à presença da Seleção Portuguesa na fase final do Mundial no Brasil, estão na primeira linha da estratégia de comunicação destas marcas, o que leva a que os conteúdos partilhados no Facebook e Twitter, e na generalidade dos comentários espontâneos nas redes sociais e notícias nos meios de comunicação social, passem muito pelos eventos e pela respetiva estratégia de ativação.

A análise aos indicadores do mês de Junho demonstra exatamente a presença inequívoca destas grandes âncoras de comunicação na comunicação dos três maiores operadores do setor, o rescaldo do Rock in Rio para a Vodafone, o festival Nós Primavera Sound para a NOS e a Seleção Nacional de futebol para a Meo.
No Facebook, foi exatamente o futebol e a presença da Seleção Nacional no Mundial, que fez disparar o número de novos fans nas páginas da Meo e da Nos. Num único dia, alcançaram mais de 30.000 novos fans cada, coincidindo com o dia em que partilharam conteúdos de apoio à Seleção Nacional.

No caso da NOS, este dia foi aliás decisivo para contrariar um sentimento negativo associado à migração automática de fans do Facebook, no âmbito da mudança de nome deste operador.
Os números de novos fans, apesar de estarem intimamente relacionados com os conteúdos partilhados, não seriam alcançáveis sem o investimento realizado no próprio Facebook, na promoção destes mesmos conteúdos e na manipulação da importância destas histórias nas timelines dos seus fans, numa lógica de rede para potenciais novos fans.

Regra geral, depois da ativação de novas histórias, aumenta o número de novos fans, o que se justifica em função do investimento realizado na sua promoção.

Esta é, aliás, uma condicionante do posicionamento das marcas no Facebook, em função das novas regras desta rede social, que visam suportar a sua estratégia de venda de publicidade, sendo difícil diferenciar os efeitos do que foi pago daquilo que foi ganho.

Dos restantes conteúdos partilhados e comentados sobre as marcas destacam-se ainda: na MEO, os concertos do Meo Arena, o Dia Mundial da Criança, a abertura dos canais “TV Series”, e alguns passatempos; na Vodafone os concertos do Rock in Rio realizados no palco com o nome da marca, na Yorn a campanha “Negócio da China”, e no Moche as provas de surf no âmbito do seu patrocínio à modalidade.

Para além da positividade alcançada pelos eventos, os passatempos e outras ativações com sucesso das marcas, o setor das telecomunicações, está continuamente sujeito a um número elevado de interações que resultam num sentimento negativo para as mesmas. Estas interações resultam dos comentários de vários consumidores que não resistem a utilizar as redes sociais para demonstrar o seu descontentamento face à utilização de serviços, preços ou equipamentos.

Este facto obriga as marcas a contratarem organizações com equipas preparadas para dar resposta ou seguimento 24/7 nas redes sociais, por forma a conseguirem estancar possíveis focos de buzz negativo, ou seja fazer o chamado “damage control”. Se esses focos não forem devidamente identificados, avaliados e resolvidos, poderão transformar-se em situações com efeitos comprometedores em termos de imagem e reputação.
Nos media tradicionais, existe uma grande focalização na componente de negócio dos operadores, que são frequentemente protagonistas nos órgãos de comunicação social, ao contrário da euforia das redes sociais que vão passando ao lado desta realidade.

No mês de Junho, os assuntos em destaque foram a quota de mercado alcançada no segmento pago de televisão, o aumento do período de conversação nas redes móveis e as multas aplicadas pela Comissão Europeia ao setor.
No entanto, como os eventos também não passaram despercebidos aos media tradicionais, o Rock in Rio, o festival NOS Primavera Sound, o Optimus Alive e o Meo Arena, estiveram sempre presentes na comunicação mediática das marcas Meo, NOS e Vodafone.

Análise: Ana Carolina Correia, analista de media na Cision Portugal
Comentário e coordenação: Uriel Oliveira, diretor de operações da Cision Portugal