A comunicação no setor das bebidas

A comunicação das marcas de bebidas mais proeminentes em Portugal vive de um conjunto de valores e ideias aspiracionais, que são disputados nos diferentes canais, plataformas e formatos de comunicação. Sol, festa, convívio e amigos são a praia destas marcas, e o Verão é o cenário das suas histórias mais marcantes.
Apesar do negócio não ser exclusivamente sazonal, o consumo aumenta exponencialmente no Verão em paralelo com grandes oportunidades de comunicação, particularmente no âmbito da música, convívio e desporto.

No mês de Julho, no rescaldo do Mundial de Futebol e no auge dos Festivais de Verão é, naturalmente, no espaço de comunicação gerado por estes eventos que se disputa a hegemonia de cada marca no setor e em cada segmento de mercado.
Os festivais, para além de se enquadrarem perfeitamente nos planos estratégicos de comunicação das marcas, são oportunidades perfeitas para conciliar ações de ativação de marca, experimentação, engagement e vendas.
Enquanto momentos de comunicação, apesar de partilharem um denominador comum que é a ativação da experiência do consumo com um momento marcante de felicidade extrema, as estratégias das marcas são diversificadas, tendo em conta a sua própria história, tradição ou cultura. As diferenças na comunicação entre a Super Bock e a Sagres evidenciam exatamente este facto. Apesar de repartirem as suas ativações mais importantes na música e no futebol percebe-se, claramente, que a música é o território da primeira e o futebol, o de segunda.

Neste contexto, o earned media é disputado pela capacidade de associação das marcas aos grandes eventos musicais, onde se destaca o Super Bock Super Rock, o festival que comemora este ano o seu vigésimo aniversário, e que está nas best pratices do naming sponsor em Portugal, quer pela sua eficácia em termos de valor marca, quer pela longevidade e carácter pioneiro. Este festival é o principal impulsionador das histórias da Super Bock, quer a nível de media tradicional, quer das interações espontâneas nas redes sociais, ou até mesmo no reach orgânico que consegue gerar através da sua página de Facebook.

Das marcas internacionais líderes em Portugal, apenas a Coca-Cola opta por ter uma página 100% portuguesa. A Pepsi, Carlsberg e Heineken, apesar de registarem atividade direcionada aos fãs portugueses, agregam todos os seguidores na página global e utilizam subdomínios para registar a sua atividade local. O número de fãs que é possível visualizar na página é o número de fãs global.

Unicer e Central disputam taco a taco os seus produtos estrela e a Superbock, da Unicer, ganha à Sagres, da Central. Num período de ressaca do futebol, com a despedida da Liga ZON Sagres e com uma prestação dececionante da Seleção Nacional no Campeonato do Mundo de Futebol, a Sagres não tem ativos de comunicação para fazer frente ao sucesso do Super Bock Super Rock.
A Heineken, da Central, ganha à Carlsberg, da Unicer, nas redes sociais e nos media tradicionais. Apesar das festas ao pôr-do-sol Where’s the Party by Carlsberg terem bastante dinamismo e impacto no Facebook, a associação da Heineken ao Rock in Rio e principalmente ao NOS Alive, onde tem um palco com o seu nome, fazem a diferença nos media e nas interações nas redes sociais.

No segmento das águas, e apesar da Vitalis da Unicer, ser a marca que regista maior número de fãs no Facebook, neste período, é a Luso, da Central que mais consegue crescer no Facebook, liderando também em número de interações nas redes sociais e nos media tradicionais. Em destaque esteve a campanha “Já sabe qual é o segredo do novo Luso Tea?”, com oferta de vales de desconto, a Luso Junior e a associação à apresentadora de televisão Raquel Strada. Por outro lado, a Vitalis partilhou histórias relacionadas com andebol de praia, btt, volta a Portugal e com o projeto Bebida Solidária Vitalis/SIC Esperança, com a apresentadora de televisão, Carolina Patrocínio.

Na guerra das colas, a Coca-Cola não deixa os seus créditos por mãos alheias, e no Facebook, é a marca que mais cresce, evidenciando investimento na promoção das suas publicações, para além do seu potencial de disseminação espontânea. As suas histórias alternam entre a associação ao futebol, nomeadamente através da Taça de Portugal Coca-Cola, mas também através do sucesso criativo da sua campanha de personalização de latas, que provocou vários comentários e reações espontâneas positivas nas redes sociais. Nos media tradicionais a sua presença é assumidamente mais institucional e, neste período, destaca-se na divulgação de um estudo sobre o ranking de marcas em Portugal, no âmbito da apresentação de resultados semestrais e no seguimento da sua expansão internacional.
A Pepsi, na sua página de Facebook, aposta na partilha de passatempos, experiências e momentos de lazer e no álbum “Pepsi Beats of the Beautiful Game”.

A forte ligação entre a Sumol e a Compal e o público jovem é conseguida, essencialmente, através do Facebook e das redes sociais e os eixos de comunicação assentam na música e nos desportos radicais. O Sumol Summer Fest é o principal ativo de comunicação da Sumol e uma das principais fontes das suas histórias, passatempos e concursos, ainda que o mês de Julho tenha sido também marcado pela celebração dos 60 anos da marca.

No Twitter, apenas a Super Bock e a Sumol têm redes superiores a 3000 seguidores, e são várias as marcas não têm sequer presença na rede, o que revela que este canal não é, minimamente, explorado pelos principais players do setor das bebidas.
Existe em Portugal algum relaxamento das marcas em relação a esta rede cujo número de utilizadores em Portugal é modesto, contudo, há que ter em consideração que, os utilizadores regulares do Twitter são, geralmente, influenciadores não só na própria rede, mas também nos media tradicionais e na blogosfera. A informação partilhada no Twitter tem, habitualmente, um grande potencial de influência, circula rapidamente para outras redes, para a blogosfera e media tradicionais.

Análise: Ana Carolina Correia e José Girão, analistas de media na Cision Portugal

Publicado originalmente na revista Marketeer, edição de Setembro de 2015